ブランドボイス 例：今日から使える6つのスタイル
要約
優れたブランドボイスの例には、3つの共通点があります。一貫した人格、場面に合わせて変わるトーン、そして第三者が守れる書いたルールです。このガイドでは6つの文体を、それぞれ書き換え例と落とし穴つきで取り上げ、AIが下書きを書くときも自社の声を保つための一枚のガイドと4ステップの手順を紹介します。
締め切り前のランディングページを昼までに仕上げなければならないのに、会社の文章がどんな声で話すべきかは誰も決めていません。最も速い解決策は、ブランドボイス 例を集めて研究し、自分が納得できる特徴を選び、初対面の人でも守れるルールとして書き出すことです。このガイドでは、実際の現場で使われる6つの声を、それぞれの書き換え例とともに紹介し、AIアシスタントが最初の下書きを書くときにも自分の声を保つための短い手順をまとめます。
ブランドボイスとは何か、何でないか？
声とは、どこでも変わらない人格のことです。トーンは、その人格が場面に応じて調整される部分です。Mailchimpの公開しているボイス＆トーンのガイドは、まさにこの区別を土台にしています。一貫した声があり、読み手の気持ちに合わせてトーンが変わる、という考え方です。
お断りのメールと新製品の告知が同じ調子になる必要はありません。ただし、同じ人が書いたと感じられるべきです。
だからこそ「フレンドリー」は弱い声なのです。ほぼすべてのブランドがそれを名乗っていて、くだけた言い回しを使うか、冗談を入れるか、感嘆符を使うかについて、書き手に何も教えてくれないからです。
研究する価値のあるブランドボイス例はどれか？
小さなチームに必要な場面の大半は、6つのスタイルでカバーできます。それぞれについて、特徴、その声らしい一文、そして落とし穴を示します。
1. 率直で温かい。 短い言葉、まっすぐな文、役に立つときだけの軽い冗談。Mailchimpがこの典型例で、自らの声をおおむねこの言葉で説明しています。
「キャンペーンの予約が完了しました。ほかにすることはありません。ランチにどうぞ。」
落とし穴：率直は平板と同じではありません。文がすべて5語なら、レシートのように読まれてしまいます。
2. 人から人へ。 Slackのガイドラインは、人が人に話しかけるという枠組みを示し、声がずれないように「こうではなく、こう」という習慣を勧めています。「ではない」側のリストが具体的だからこそ機能します。
「下書きを保存しました。どの端末からでも続きを再開できます。」
落とし穴：「ではない」側のリストを書き出さないと、「人間味」がただのおしゃべりに滑り落ちます。
3. 遊び心があり、少しふざけた。 Innocent Drinksは、言葉遊び、脇道へのひと言、会話調の文章を使い、パッケージやSNSの投稿でその名を築きました。
「今朝しぼったばかりです。少し疲れているので、やさしくしてあげてください。」
落とし穴：遊び心はすぐに古びます。200通のサポートメールを続けるのは難しく、請求トラブルを抱えたお客様に冗談を言えば、確実に滑ります。
4. 専門的で慎重。 数字が先で、形容詞は後です。ベンチマーク記事や技術文書の声です。
「書き直しにより、メールは212語から140語になりました。2文だけ手作業の修正が必要でした。」
落とし穴：冷たく響くことがあります。セクションごとに人間味のある一文を一つ入れれば、たいていは解決します。
5. 静かで上質。 少ない言葉、多めの余白、感嘆符なし。Appleのコピーが典型的な参照例です。
「速い。静か。完了。」
落とし穴：製品が本当にそれだけの品質である場合にしか機能しません。平凡な製品に静かなコピーを使うと、逃げているように見えます。
6. 直接的で飾らない。 価格を言い、制限を言い、誰向けではないかも言います。ブローシュール調の言葉にうんざりしているB2Bツールの購入者に効果的です。
「動画は作れません。動画が必要なら、別のツールを使ってください。」
落とし穴：率直さには証拠が必要です。証拠を添えないと、傲慢に読まれてしまいます。
2つの声は実際にどう見分けるか？
1つのメッセージを2通りに書いてみてください。事実は変わらず、声だけが動きます。
伝えたい内容：注文が2日遅れています。
率直: 「ご注文が2日遅れています。申し訳ありません。明日発送し、追跡番号はメールでお送りします。」
遊び心: 「お荷物は寄り道をして、2日遅れています。明日出発します。追跡番号はメールでお届けします。」
慎重: 「ご注文は在庫移動により2日間遅延しています。新しい発送日は明日です。追跡情報は後日メールでお送りします。」
事実は同じでも、3つの会社に見えます。違いは3か所にあります。文の長さ、書き手がどれだけ感情を認めるか、そしてユーモアがあるかどうかです。
この3つの調整つまみで、声は十分に説明できます。失敗する文体ガイドの多くは、つまみを示さず、形容詞を並べているだけです。
一枚で使えるボイスガイドはどんな形か？
思っているより短いものです。フリーランサーが10分で使えるページのほうが、誰も開かない40ページのPDFより役に立ちます。
使えるページには4つの要素があります。
3つの声の特徴。それぞれに「こうではなく、こう」の組み合わせを添える
あなたらしく聞こえる文を2〜3つと、そうでない文を2つ
縮約形、感嘆符、絵文字、ユーモアの扱いに関するルール
使う言葉と避ける言葉
「こうではなく」の側から先に書いてください。常にやることより、絶対に言わないことのほうが合意しやすいからです。
なぜ「こうではなく、こう」の組み合わせが最も重要か？
形容詞は、プレッシャーのもとで崩れるからです。「自信がある」が何を意味するか5人に聞けば、5通りのメールが返ってきます。
「自信がある、でも押しつけがましくない」という組み合わせでも、まだ解釈の余地が残ります。見本の文を添えた組み合わせは、そうではありません。
自信がある：「これは約10分で済みます。」押しつけがましくない：「これより速い方法は、きっと見つかりませんよ。」
温かい：「お待たせしてすみません。」大げさではない：「本当に来てくれて嬉しいです！！！」
「こうではなく、こう」の組み合わせは、書き手全員に渡す指示書に入れ、最初の下書きを一行ずつ照らし合わせてください。単一の商品ページなら、この確認に約15分かかり、ずれのほとんどを捕まえられます。
AIが最初の下書きを書いても、ブランドボイスを一貫させるには？
ここでほとんどのチームが崩れます。一般的なチャットボットは、自分の声、つまり丁寧で、バランスがよく、少し水増しされた調子をデフォルトにします。修正しなければ、すべてのページが同じように響き、あなたらしくはなくなります。
次の4ステップの手順が、よく機能します。
一枚のボイスガイドと、最も良いコピーの実例を2つ、プロンプトに貼り付けます。
短い1本、たとえば120語の商品紹介文の下書きを頼みます。
実例と比べて、3つの調整つまみ（文の長さ、認められた感情、ユーモア）で確認します。
一番弱い文を自分で書き直し、直した版を新しい実例として再利用します。
多くの人が飛ばすのは4番目です。修正を戻すたびに、次の下書きはより近づきます。
ChatGPTやClaudeのような汎用アシスタントは、実例を与えればボイスガイドによく従えます。最後の仕上げには、GrammarlyやWordtuneのような校正ツールのほうが向いています。声の主を変えずに、一行を引き締めたいときに使えるからです。
Content Assistantでも、ツールを切り替えずに同じ考え方を実践できます。下書きを貼り付け、用意されているトーンの選択肢のひとつを選び、その結果を自分の対比と照らし合わせてください。得られるのは書き直しの速さです。どの文が違和感を生むかという判断は得られません。その判断は、あなたの手に残ります。
声はチャネルごとにどう変わるか？
声は保たれ、トーンは動きます。ひとつのブランドを取り上げ、同じアイデアを3つの場面で書いてみるとわかりやすくなります。
率直な声の小さな請求書アプリを例にとります。
トップページの見出し: 「請求書を2分で作成。入金も早く。」
ウェルカムメール: 「Samさん、準備ができました。まず顧客を1件追加してみてください。かかるのは約1分です。」
決済失敗のお知らせ: 「カードが拒否されました。データは失われていません。こちらから更新してください。今夜再試行します。」
見出しは短く、自信に満ちています。メールは少し温かく、小さな一歩を示します。決済失敗のお知らせは飾りをすべて落とし、次に何が起きるかを伝えます。
3つとも、縮約形を控えめに使い、かかる時間を具体的に述べ、感嘆符を避けています。それが声です。残りはトーンです。
書き手やアシスタントに依頼するときは、必ずチャネルと読み手の気分を伝えてください。「私たちの声で書いて」より、「決済失敗のお知らせを、おそらく苛立っている人向けに書いて」のほうが、良い下書きが得られます。
どんなミスがボイスガイドを役立たなくするか？
よくあるミスは4つです。
形容詞だけを並べる。 「フレンドリー、大胆、賢い」は、世界中のどの会社にも当てはまります。
実際のコピーからの例がない。 見本のないガイドは、書き手ごとに違う解釈をされます。
有名ブランドを真似る。 飲料会社のために作られた遊び心のある声は、税務ツールには不自然に響きます。
更新しない。 ガイドが2年前の製品を説明したままだと、書き手はそれを信用しなくなります。
よい試しかたがあります。ページをチーム外の人に渡し、一文を書いてもらってください。その文があなたらしく聞こえれば、ガイドは機能しています。そうでなければ、「こうではなく、こう」の組み合わせを一つ足してください。
強い声を使わないほうがよいのはどんなときか？
3つの場合です。
請求エラーのサポート記事では、個性より明快さが先です。法的な通知では正確さが必要です。怒っている相手へのメッセージには、冗談ではなく誠実な一行が必要です。
いずれの場合も、ユーモアのつまみを0に下げ、平易な文を残してください。読み手は、あなたが何を書かなかったかによって、あなたを認識します。
自分の文章をボイスに照らして監査するには？
自分の文章を10個集めてください。メール2通、商品ページ2つ、SNS投稿2つ、サポートの返信2通、見出し2つです。一度に読み、競合他社が書けたであろう部分に下線を引いてください。
下線の数を数えます。3分の1を超えていれば、あなたの声は一般的すぎます。解決策は新しいガイドであることは稀で、たいていは、より具体的なルールを3つと、禁止語リストを一つ追加することです。
この監査は四半期ごとに行ってください。新しい書き手が加わるとぶれが生じ、そのずれはまず小さなところに出ます。感嘆符、挨拶、謝罪の言い回しです。
最初に何をすべきか？
6つの声のうち一つを選び、「こうではなく、こう」の組み合わせを3つ書き、トップページの見出しといちばんよく読まれるメールに当てはめてください。2時間で、新しいソフトウェアは不要です。
40ページのブランドブックは飛ばしてください。まずページを書き、実際のコピーで試し、2つ目の版をより良いものにしてください。