Go-to-market strategie voorbeelden: 5 plannen om te kopiëren

Je hebt over zes weken een lancering en een leeg document met de titel "GTM-plan". Het snelste om dat document te vullen is go-to-market strategie voorbeelden lezen van bedrijven die het al gedaan hebben, en dan vooral de structuur overnemen, niet het verhaal. Hieronder staan vijf voorbeelden: Slack, Dropbox, HubSpot, Notion en Apple. Per bedrijf zie je wat ze precies deden en welke geschreven stukken jij nodig hebt om hetzelfde spel zelf te spelen.

Wat bevat een go-to-market strategie eigenlijk?

Vier beslissingen, opgeschreven: aan wie je verkoopt, wat je belooft, waar je die mensen bereikt en hoe ze betalen. Meer is het niet. Alles wat daarnaast in een deck van veertig slides staat, is opmaak.

De meeste voorbeelden die je online vindt, slaan het laatste deel van die zin over: opgeschreven. Een strategie die in het hoofd van iemand zit, kun je niet overdragen aan een freelancer, een nieuwe salesmedewerker of een AI-assistent. De bedrijven hieronder hadden allemaal een versie op papier, meestal een korte.

Onze regel bij elk voorbeeld: zoek de ene zin die uitlegt waarom de aanpak bij het product past. Lukt dat niet, dan is het voorbeeld een verhaal en geen strategie.

Slack: eerst gratis, later het salesteam

Slack is het duidelijkste voorbeeld van een productgedreven instap, gevolgd door een verkooplaag. Teams meldden zich gratis aan, en het product verspreidde zich van het ene kanaal naar het andere.

Het getal dat je moet onthouden, komt uit de beursaanvraag van Slack uit 2019, zoals samengevat door SaaStr. Slechts 8% van de omzet van het jaar ervoor kwam uit directe conversie van gratis naar betalend, het jaar daarvoor was dat nog 10%. Tegelijk betaalden 575+ klanten meer dan $100,000 per jaar, en die groep was goed voor 40%+ van de omzet, tegen 22% in 2017.

Lees dat goed. Het gratis abonnement was niet de omzetmotor. Het was leadgeneratie voor een veldsalesteam dat over meerdere maanden grote accounts sloot.

Wat je kunt overnemen: als je product makkelijk te proberen is maar duur om in een hele organisatie uit te rollen, schrijf dan twee aparte plannen. Een voor de gebruiker die zelf aan de slag gaat, en een voor de koper die het contract tekent. Ga er niet van uit dat gratis gebruik vanzelf omzet wordt. Bij Slack gebeurde dat meestal niet.

Dropbox: de verwijslus die in één zin paste

Het groeiverhaal van Dropbox past in één regel: nodig een vriend uit, en jullie krijgen allebei extra opslag. Volgens het eigen, vaak herhaalde verhaal van Drew Houston verhoogde het programma de aanmeldingen met 60%, en groeide het aantal gebruikers in ongeveer 15 maanden van 100.000 naar 4 miljoen. Behandel die cijfers als zelf opgegeven en niet als gecontroleerd. Ze laten wel goed zien hoe simpel het plan was.

De les gaat over schrijven, niet over growth hacks. Het aanbod paste in één zin die een gebruiker kon doorsturen zonder iets aan te passen. De meeste verwijsprogramma's mislukken omdat de uitnodigingsmail klinkt als een brochure.

Het is de moeite waard als je product een natuurlijk deelmoment heeft, zoals een bestand, een link of een agenda-uitnodiging. Sla het over als je koper je product nooit aan een collega zou doorsturen.

HubSpot: content als de hele go-to-market

HubSpot bouwde zijn publiek op met educatieve content en gratis tools, lang voordat het een groot salesteam had. De klantenwerving wordt vaak omschreven als contentgedreven: blogposts, templates en een gratis CRM die de lezer binnenhalen, gevolgd door een betaald pakket voor het team.

Dit is het voorbeeld dat het dichtst bij wat onze lezers elke dag doen ligt. De go-to-market strategie is hier in feite een publicatieschema. Dat betekent dat de kwaliteitsnorm het schrijfwerk zelf is: een template die iemand bewaart, een gids die iemand naar zijn baas stuurt.

Getest op een gewone week van een zelfstandige marketeer: het knelpunt zijn niet de ideeën. Het is de eerste versie. Het skelet van een gids schrijven met een assistent kost ongeveer 10 minuten, waar het vroeger een uur duurde. De rest van de tijd gaat naar waar het hoort: de voorbeelden toevoegen die alleen jij hebt.

Notion: community en templates voor advertenties

Notion leunde op een gebruikersgemeenschap en een ecosysteem van templates. Mensen deelden hoe ze hun eigen projecten in Notion aanpakten, en elk template werd een kleine landingspagina die iemand met hetzelfde probleem binnenhaalde.

Het patroon: maak de output van het product deelbaar, en maak het daarna makkelijk om te kopiëren. Verschillende gidsen noemen ook samenwerkingen met makers en een alpha op basis van uitnodigingen voor Notion AI, maar de cijfers in die gidsen spreken elkaar tegen. Daarom noemen we ze hier niet.

Neem het over als je gebruikers iets zichtbaars maken, zoals een document, een dashboard of een recept. Sla het over als de output privé blijft.

Apple en de iPhone-lancering: één positionering, drie claims

Toen Apple in 2007 de iPhone lanceerde, positioneerde het toestel zichzelf als drie dingen tegelijk: een telefoon, een muziekspeler en een apparaat voor internet. Die framing maakte het product interessant voor veel meer mensen dan alleen degenen die een nieuwe telefoon zochten.

Voor een kleiner bedrijf is het overdraagbare deel de structuur van de boodschap. Eén hoofdclaim, en precies drie bewijzen. Het is een formaat dat je op een middag kunt schrijven en bij vijf klanten kunt testen.

Sla de schaal over. Een hardwarelancering met winkels en operators heeft bijna niets gemeen met een softwarelancering die door drie mensen wordt gedaan.

Drie fouten als je een voorbeeld kopieert

Je kopieert het kanaal, niet de reden. Dropbox gebruikte verwijzingen omdat delen al in het product zat. Een product zonder deelmoment krijgt een uitnodigingsknop die niemand indrukt.

Je kopieert de cijfers. Elk getal hierboven komt van een bedrijf met een heel ander budget, en sommige zijn zelf opgegeven. Gebruik ze om de vorm van het plan te begrijpen, nooit als doel. Een doel komt uit je eigen trechter, ook als die trechter maar twaalf mensen telt.

Je kopieert de tijdlijn. Het veldsalesteam van Slack kwam pas na jaren gratis gebruik. Heb je maar één kwartaal de tijd, dan heb je geen ruimte voor de lange versie. Kies de aanpak die binnen weken een signaal geeft: een landingspagina en tien uitnodigingsmails zeggen meer dan een contentkalender die pas over een jaar iets oplevert.

Een vierde, stillere fout: het plan schrijven in taal die alleen je eigen team begrijpt. Als een nieuwe freelancer het niet in vijf minuten kan lezen en er de lanceringsmail uit kan schrijven, is het plan nog niet af.

Hoe ziet een plan van één pagina eruit?

Dit is het formaat dat we aan een freelancer zouden geven, of in een assistent zouden plakken als context. Het past op één scherm.

• Klant: twee zinnen, met één echt voorbeeld van hun week.

• Belofte: één zin, in de woorden die klanten gebruikten tijdens gesprekken.

• Bewijs: drie feiten die je kunt laten zien, zoals een getal, een klantcitaat en een demo.

• Kanaal: één, met de reden waarom het bij het product past.

• Prijspad: hoe de eerste betaling eruitziet en wanneer die komt.

• Meetpunt week één: één getal dat je op dag zeven controleert.

Kort genoeg om in een vergadering over te discussiëren, concreet genoeg om vanuit te schrijven. Alles in de zes documenten hierboven komt uit deze zes regels.

Welk voorbeeld past bij je product?

Kies de aanpak die bij je product past, niet bij het bedrijf dat je bewondert.

• Makkelijk te proberen, later grote contracten: Slack. Eerste document: een plan met twee sporen, één voor de gebruiker en één voor de koper.

• Een natuurlijk deelmoment: Dropbox. Eerste document: één zin als uitnodigingsaanbod.

• Kopers onderzoeken alles voordat ze iemand spreken: HubSpot. Eerste document: een redactiekalender en templates.

• Gebruikers maken zichtbare output: Notion. Eerste document: een briefing voor een templatebibliotheek.

• Volle markt, onduidelijk verhaal: Apple. Eerste document: één claim, drie bewijzen.

Kies één rij. Twee aanpakken tegelijk is de manier waarop een team van vier uiteindelijk geen van beide goed doet.

Hoe maak je van een voorbeeld je eigen plan?

Vier stappen, ongeveer 90 minuten in totaal als je je klant al goed kent.

1. Schrijf de klant in twee zinnen: wie ze zijn en wat ze op maandagochtend doen.

2. Schrijf de belofte in één zin, in hún woorden en niet in die van jou.

3. Noem één kanaal. Niet vijf.

4. Schrijf het prijspad: gratis, proefperiode, offerte, of een creditcard op de pagina.

Dan begint het schrijven. Een go-to-market plan heeft zo'n zes korte documenten nodig: positionering, een lanceringsbriefing, een aankondiging, een one-pager voor sales, een e-mailreeks en een FAQ. Hier verdient een assistent die met je meeschrijft zijn plek. Geef hem je vier antwoorden en vraag om een eerste versie van elk document. In onze ervaring is de eerste versie van een one-pager na twee bewerkingen bruikbaar, en heeft de positionering het meeste menselijk herschrijven nodig.

Waar AI helpt en waar niet

Er zijn drie gevallen waarin het helpt: je vier antwoorden omzetten naar de zes documenten, dezelfde boodschap herschrijven voor een ander publiek, en een te lange tekst inkorten. Er is één geval waarin het niets vervangt: bepalen wie je klant is. Dat komt uit gesprekken, niet uit prompts.

Een veelvoorkomende fout is intypen "schrijf me een go-to-market strategie" en het resultaat publiceren. Het leest dan als elke andere go-to-market pagina, omdat het uit die pagina's is opgebouwd. Geef de assistent liever je eigen notities, en pas de beweringen aan wat klanten je echt hebben verteld.

Wat zouden we als eerste kopiëren?

Bouw je software met een gratis laag, kopieer dan het plan met twee sporen van Slack. Maak je content of tools, kopieer dan dat van HubSpot. Schrijf vanmiddag de vier beslissingen op, maak morgen de one-pager, en leg het plan voor vrijdag voor aan één echte klant.