Persbericht opstellen: het format, blok voor blok uitgelegd
Samenvatting
Een persbericht bestaat uit zeven blokken in vaste volgorde: kop, subkop, dateline, lead, body, citaat en boilerplate met mediacontact. Het telt 400 tot 500 woorden en volgt de AP-stijl. Laat de assistent de eerste versie en de inkorting doen, maar voer zelf de feiten, het echte citaat en de controle van elk getal in. Verstuur het als platte tekst in de e-mail, met de dateline en een werkend contact.
Je lanceert donderdag een product en zit maandag met een lege pagina. Een persbericht opstellen begint met het format, en dat is het makkelijke deel: kop, dateline, lead, body, citaat, boilerplate en contact. Zeven blokken, één pagina, 400 tot 500 woorden. De tijd gaat zitten in de beslissing wat er in elk blok komt, en daar is een assistent die met je meeschrijft nuttig.
Hoe ziet een persbericht eruit, blok voor blok?
Elk persbericht dat je ooit verstuurt, volgt hetzelfde skelet. Redacteurs lezen het van boven naar beneden in ongeveer tien seconden, dus de volgorde telt meer dan de afwerking.
Kop: het nieuws in 8 tot 12 woorden, met een werkwoord en een feit.
Subkop (optioneel): één regel die het detail toevoegt waar de kop geen ruimte voor had.
Dateline: plaatsnaam in hoofdletters, datum, dan een streepje, aan het begin van de eerste alinea.
AMSTERDAM, 5 november 2026 -Leadalinea: wie, wat, wanneer, waar en waarom, in hooguit twee zinnen.
Body: twee tot vier korte alinea's, het belangrijkste detail eerst.
Citaat: één of twee, van een genoemde persoon met functietitel.
Boilerplate en contact: 2 tot 3 zinnen over de organisatie, daarna een naam, e-mailadres en telefoonnummer waarmee een journalist vandaag nog kan bellen.
Sluit de pagina af met ### gecentreerd onder de laatste regel. Het is het traditionele eindteken van een persbericht, en -30- doet hetzelfde werk. Kies er één.
Dat is het hele format. Wie er een tweede mening over wil, vindt in de Purdue OWL-gids over persberichten dezelfde opbouw, en elke template van een wire-dienst doet dat ook.
Waarom beslist de omgekeerde piramide of iemand voorbij regel twee leest?
Een journalist met 200 ongelezen e-mails snijdt van onderaf. Daarom schrijf je een persbericht zoals een nieuwsbericht geschreven wordt: het belangrijkste feit eerst, daarna de ondersteunende details, en achtergrond als laatste.
Hier is de test. Dek alles na je eerste alinea af. Weet de lezer dan nog wat er gebeurd is, wie het deed en waarom het ertoe doet? Zo niet, dan zit het nieuws begraven.
Een zwakke lead: "Acme Corp, een toonaangevende leverancier van workflowoplossingen, is verheugd de komende lancering van zijn nieuwe platform aan te kondigen."
Een bruikbare lead: "Acme lanceerde op 5 november een gedeelde inbox die de tijd die een supportteam kwijt is aan het sorteren van e-mail terugbrengt van 6 naar 2 minuten, volgens een pilot met veertig klanten."
Zelfde bedrijf, zelfde product. De tweede bevat een datum, een getal en een reden om op te letten. De eerste bevat een gevoel.
Welke formaatdetails tellen echt, en welke zijn ruis?
Over de opmaak van een persbericht wordt veel gediscussieerd, maar vooral over dingen die geen redacteur controleert. Dit is wat wel en niet uitmaakt.
De moeite waard:
Een juiste dateline. Plaats, land of staat, en de datum van vandaag. Een ontbrekende dateline leest als advertentie.
Een echt citaat. Iets wat een genoemde persoon heeft gezegd en goedgekeurd, in een zin die een mens hardop zou zeggen.
Een werkend contact. Direct e-mailadres en telefoonnummer, geen
info@.Platte tekst die kopiëren overleeft. Geen tabellen, geen tekst in afbeeldingen.
Overslaan:
"VOOR ONMIDDELLIJKE PUBLICATIE" in reusachtige hoofdletters. Mag erin, maar piekeren erover is zinloos.
Briefpapier en zware vormgeving. Staat het persbericht in de body van de e-mail, dan wordt niets ervan weergegeven.
Een tweede pagina. Heb je die nodig, dan heb je twee aankondigingen.
Het woord "kondigt aan" in elke kop. Zeg gewoon wat er gebeurd is.
Ook waar het bericht naartoe gaat, verandert het format. Geplakt in de e-mail moet het kort en vlak zijn. Als pdf-bijlage mag het je logo bevatten. Gepubliceerd op je newsroompagina heeft het een schone kop en een slug die zoekmachines kunnen lezen.
Hoe lang moet een persbericht zijn?
Tussen 400 en 500 woorden is de werkbare norm, en de PR Newswire-gids over de AP-stijl noemt vergelijkbare richtlijnen. Onder de 300 woorden mis je waarschijnlijk het citaat of de context. Boven de 600 schrijf je een casestudy en noem je het een persbericht.
Alinea's tellen twee tot drie zinnen. De eerste alinea blijft onder de 30 woorden als dat lukt, en dat lukt vaker dan je denkt.
Een snelle budgetindeling voor een persbericht van 450 woorden:
Lead: 35 tot 45 woorden
Body: 200 tot 250 woorden
Citaat: 40 tot 60 woorden
Boilerplate: 60 tot 80 woorden
Contactblok: de rest
Waar helpt AI bij een persbericht, en waar niet?
Op drie plekken helpt het, en op één plek vervangt het niets.
Het helpt bij de eerste versie. Geef de assistent vijf feiten (wat, wie, wanneer, waarom het ertoe doet, één getal) en vraag om een leadalinea en een kop in drie varianten. Jij kiest er één en past aan. Beginnen met een ruwe versie gaat sneller dan met een leeg blad, en het format ligt vast, dus de assistent kan niet veel afdwalen.
Het helpt bij het inkorten. Een persbericht van 620 woorden bevat meestal twee alinea's context die op je website thuishoren. Plak het erin, vraag om 450 woorden en lees wat er wordt geschrapt. Je bent het met ongeveer twee derde van de snijkeuzes eens, en de rest draai je terug.
Het helpt bij varianten. Hetzelfde nieuws heeft een pitch van één regel nodig, een LinkedIn-versie en een bericht voor de newsroom. Die schrijf je in een paar minuten vanuit het afgewerkte persbericht, in plaats van een middag.
Het vervangt het citaat niet. Een assistent schrijft een citaat dat op elk ander citaat lijkt: "Wij zijn verheugd een oplossing aan te kondigen die teams in staat stelt..." Geen journalist neemt dat over. Interview de woordvoerder vijf minuten, neem zijn echte zin over en maak alleen de grammatica netjes.
Zit je al de hele dag in een chatassistent, dan kan ChatGPT de eerste versie maken. Belangrijk is dat het concept ontstaat waar je al schrijft, zodat je geen tekst tussen tabbladen hoeft te kopiëren.
Hoe ziet een kort werkproces eruit?
Mijn versie, na een paar jaar klantenreleases, kost ongeveer 25 minuten voor een standaard productaankondiging:
Vijf feiten in een notitie (5 minuten). Wat er gebeurde, wie erbij betrokken is, de datum, waarom iemand er om zou moeten geven, en één cijfer met bron.
Een echt citaat (5 minuten). Stel de woordvoerder twee vragen en schrijf het antwoord woord voor woord op.
De eerste versie met de assistent (5 minuten). Plak de feiten en het citaat, en vraag om de zeven blokken in volgorde, 450 woorden.
Jouw bewerking (8 minuten). Controleer elk getal tegen je notitie. Schrap bijvoeglijke naamwoorden. Schrijf de kop in je eigen woorden.
Verzendcheck (2 minuten). Lees de lead hardop. Open het contactadres. Controleer de dateline.
Deze tijden zijn een plan, geen benchmark. Je eerste persbericht duurt langer, je vijfde niet.
Welke fouten maken een persbericht amateuristisch?
Vier fouten komen steeds terug, en een assistent maakt ze allemaal opnieuw tenzij je het verbiedt.
Verzonnen getallen. Taalmodellen vullen gaten op met plausibele cijfers. Geef het de getallen en zeg dat het alleen die mag gebruiken. Controleer daarna alles.
Jargon in de lead. "Gebruikmakend van next-generation mogelijkheden" zegt niets. "Laat een team van twee mensen publiceren in vier talen" zegt wel iets.
Een boilerplate van drie jaar oud. Werk die elk kwartaal bij. Een oud personeelsaantal en oude productnamen ondermijnen alles wat erboven staat.
Geen reden om het vandaag te sturen. Heeft het bericht geen datumhaak, geen lancering, geen resultaat en geen evenement, dan is het geen nieuws. Voeg een nieuwshoek toe of stuur een pitch.
Heb je een tool nodig om het te verspreiden?
Niet voor het schrijven. Voor de verspreiding hangt het af van je doel. Een betaalde wire zet je persbericht bij aggregators en feeds. Een media-relationstool zoals Prowly helpt je een lijst bij te houden en te zien wie het heeft geopend. Rechtstreeks pitchen naar vijf journalisten die over jouw onderwerp schrijven, verslaat vaak beide.
Als je grootste probleem is de juiste redacteuren vinden, is een database als Muck Rack daar voor gemaakt, al weerspiegelt de prijs dat.
Voordat er iets uitgaat, doe je een laatste correctie. Een grammaticacontrole zoals Grammarly vangt typefouten en AP-stijlfouten in korte teksten, en dat kost minder dan een minuut.
Hoe ziet een invulsjabloon eruit?
Kopieer dit in je eigen document en vervang de haakjes. Het is bewust sober.
[Kop: werkwoord + feit, 8 tot 12 woorden]
[Optionele subkop: één ondersteunend detail]
[PLAATS, Staat, Maand Dag, Jaar] - [Wie] [deed wat] op [datum], [met dit resultaat of deze mijlpaal]. [Eén zin over waarom het de lezer van de publicatie raakt.]
[Body-alinea 1: het meest nuttige detail, met een getal en de bron.]
[Body-alinea 2: hoe het werkt of wat er voor de klant verandert.]
"[Echte zin van een genoemde persoon]," zegt [naam], [functie] bij [organisatie]. "[Tweede zin, als die er is.]"
[Body-alinea 3: beschikbaarheid, prijs, datum, link naar meer.]
Over [organisatie] [2 tot 3 zinnen: wat je doet, voor wie, sinds wanneer.]
Mediacontact [Naam], [e-mail], [telefoon]
###
Elk haakje is een beslissing die je neemt voordat je een tool om hulp vraagt. Dat is het doel van een format: het laat precies zien wat er nog ontbreekt.
Hoe verschilt een persbericht van een mediauitnodiging of een pitch?
Mensen halen deze door elkaar, en die verwarring kost ze antwoorden.
Een persbericht meldt nieuws dat al is gebeurd of nu gebeurt. Het is geschreven om overgenomen, geciteerd en zoals het is gepubliceerd te worden.
Een mediauitnodiging kondigt een evenement aan waar een journalist naartoe kan. Die is kort, meestal onder de 200 woorden, en opgebouwd rond wie, wat, wanneer, waar en waarom je moet komen.
Een pitch is een persoonlijke e-mail aan één redacteur, drie of vier zinnen, die uitlegt waarom dit verhaal bij zijn onderwerp past. Vaak verwijst die naar het persbericht in plaats van het bij te voegen.
Stuur eerst de pitch, zet het persbericht erin als link, en houd het bericht zelf in het format hierboven. Journalisten kunnen dan met één klik beslissen of ze het volledige document willen.
Wat doen we maandagochtend?
Schrijf eerst de vijf feiten op. Haal het citaat op bij een persoon, niet bij een prompt. Gebruik de assistent voor de eerste versie en de inkorting, en houd de kop voor jezelf. Stuur daarna een platte-tekstversie van het persbericht, met de dateline en een werkend contact, naar vijf redacteuren die je bij naam kunt noemen. Dat is de hele klus, en hij past in één ochtend.