Przykłady oświadczenia pozycjonowania marki i jak je napisać

Przykłady oświadczenia pozycjonowania marki i jak je napisać od zera

Przykłady oświadczenia pozycjonowania marki można znaleźć wszędzie: Slack, Nike, Mailchimp. Trudniej znaleźć jasne wyjaśnienie, co sprawia, że działają i jak napisać własne, które przetrwa konfrontację z wymagającym współpracownikiem. Oświadczenie pozycjonowania to dwa do trzech zdań definiujących, dla kogo jest produkt, jaki problem rozwiązuje i dlaczego bije oczywistą alternatywę. To wewnętrzny dokument, który sprawia, że każdy tekst marketingowy pisze się szybciej.

Co oświadczenie pozycjonowania robi dla twoich tekstów każdego dnia

Większość marek go nie ma. Zamiast niego istnieją trzy nieco różne wersje tego samego akapitu rozsiane po stronie, prezentacji sprzedażowej i dokumencie, który nikt nie aktualizował od roku.

Oświadczenie pozycjonowania zastępuje te trzy sprzeczne wersje jednym, jasnym źródłem. Gdy wiesz, że twoim docelowym klientem jest niezależny strateg treści zarabiający około 150 tys. zł rocznie, temat emaila pisze się inaczej niż gdy nieokreślenie celujesz w "marketerów". Cały ton zmienia się, gdy wiesz, dla kogo naprawdę piszesz.

Na poziomie operacyjnym oszczędza około 15 minut na brief. Zamiast odkrywać na nowo kąt produktu za każdym razem, gdy zaczynasz tekst, otwierasz oświadczenie, sprawdzasz, czy korzyść i wyróżnik są aktualne, i przechodzisz do właściwego pisania. Te 15 minut sumuje się szybko, jeśli produkujesz pięć lub sześć tekstów tygodniowo.

Nie trzeba go nigdzie publikować. Mieszka w szablonie briefu, dokumencie onboardingowym i na początku każdego dokumentu wysyłanego do copywriterów, agencji czy freelancerów. Jego zadaniem jest zapewnienie, że dziesiąty stworzony materiał brzmi jak pierwszy.

Czym nie jest: propozycją wartości. Propozycja wartości jest zewnętrzna i skierowana do klientów, napisana by przekonać do zakupu. Oświadczenie pozycjonowania jest wewnętrzne, napisane by wyrównać podejście wszystkich tworzących materiały dla marki. Traktowanie go jako copy marketingowego sprawia, że staje się za długie i za promocyjne, i zawodzi w swoim właściwym zadaniu.

Szablon Geoffreya Moore'a: wciąż najczytelniejszy punkt wyjścia

Od czasu gdy Geoffrey Moore opublikował "Crossing the Chasm" w 1991 roku, konsultanci wymyślili co najmniej tuzin frameworków pozycjonowania. Większość z nich dochodzi do tych samych czterech elementów. Formuła Moore'a pozostaje najczystszą wersją do uzupełnienia:

"Dla [docelowego klienta], który [potrzeba lub problem], [nazwa produktu] jest [kategorią], która [główna korzyść]. W przeciwieństwie do [głównej alternatywy], nasz produkt [kluczowy wyróżnik]."

Pierwszy szkic można ukończyć w około 12 minut. Trudna część nie polega na napisaniu zdania. Trudna część polega na byciu wystarczająco konkretnym, żeby ktoś mógł odróżnić twój produkt od dwóch najbliższych konkurentów tylko na podstawie oświadczenia.

Test: pokaż wersję roboczą komuś spoza firmy i poproś go, żeby wymienił dwóch konkurentów, którymi twój produkt nie jest. Jeśli nie potrafi, wyróżnik jest zbyt niejasny. Typowy błąd: firma SaaS pisze "zapewnia niezawodność klasy enterprise", gdy rzeczywistym wyróżnikiem jest "skonfiguruj w jedno popołudnie bez zgłoszenia do IT".

Inna wersja, czasem zwana wariantem April Dunford, zaczyna od alternatywy konkurencyjnej przed nazwaniem produktu: "W przeciwieństwie do [alternatyw, których klienci aktualnie używają], [nazwa produktu] jest [kategorią], która [korzyść] dla [konkretnego klienta]". Obie struktury działają. Wybór zależy od tego, czy twój wyróżnik jest mocniejszy niż etykieta kategorii.

Sześć przykładów oświadczeń pozycjonowania wartych analizy

Każde z poniższych jest zrekonstruowane z komunikacji publicznej i skompresowane, by pokazać leżącą u podstaw logikę. Celem jest pokazanie, jak wyglądają cztery wymagane elementy, gdy są prawidłowo wypełnione.

Slack: Dla zespołów profesjonalistów, którzy tracą czas na komunikację rozproszoną przez email i wiadomości bezpośrednie, Slack to platforma do komunikacji zespołowej, która trzyma rozmowy w zorganizowanych, przeszukiwalnych kanałach. W przeciwieństwie do wątków emailowych, sprawia, że pełny kontekst projektu jest widoczny dla każdego uczestnika bez konieczności przekazywania łańcucha wiadomości.

Mailchimp (pozycjonowanie dla małych firm): Dla właścicieli małych firm, którzy muszą prowadzić email i marketing społecznościowy bez dedykowanego zespołu, Mailchimp to platforma marketingowa all-in-one obsługująca kampanie, automatyzacje i analizy odbiorców z jednego panelu. W przeciwieństwie do korporacyjnych platform marketingowych, jest zaprojektowana i wyceniona dla firm zatrudniających mniej niż dziesięć osób.

Notion AI: Dla pracowników wiedzy, którzy tworzą szkice, planują i prowadzą badania w tym samym środowisku, Notion AI to wbudowany asystent pisania, który redaguje, podsumowuje i przepisuje bez zmiany narzędzi. W przeciwieństwie do samodzielnych narzędzi AI, ma już dostęp do kontekstu twojego obszaru roboczego i może odwoływać się do twoich notatek w każdym wyniku.

Zendesk: Dla zespołów obsługi klienta obsługujących duże wolumeny zgłoszeń przez wiele kanałów, Zendesk to platforma helpdesk centralizująca żądania z emaila, czatu i mediów społecznościowych w jedną kolejkę. W przeciwieństwie do narzędzi CRM ogólnego przeznaczenia, jest zbudowana specjalnie dla przepływów pracy wsparcia i skaluje się bez potrzeby dedykowanego administratora.

Wistia: Dla video marketerów, którzy chcą posiadać dane swoich odbiorców zamiast wynajmować je od platformy, Wistia to usługa hostingu wideo oferująca szczegółowe analizy widzów, przechwytywanie leadów i niestandardowe brandowanie. W przeciwieństwie do YouTube'a, daje markom pełną kontrolę nad doświadczeniem oglądania i trzyma widzów z dala od treści konkurencji.

Linear: Dla zespołów inżynieryjnych, które spędzają więcej czasu na zarządzaniu narzędziem do zarządzania projektami niż na jego używaniu, Linear to tracker zadań zbudowany dla szybkości i prostoty. W przeciwieństwie do Jiry, ładuje się w niecałą sekundę, nie wymaga konfiguracji by pozostać użytecznym i nie przeszkadza w rzeczywistej pracy deweloperskiej.

Co łączy te sześć: każde z nich wymienia konkretną osobę, konkretny problem, konkretną kategorię produktu i konkretnego konkurenta lub typ alternatywy. Żadne nie opisuje "kogokolwiek, kto chce być bardziej produktywny". Specyficzność sprawia, że można je używać jako brief.

Trzy błędy, które czynią oświadczenie pozycjonowania bezużytecznym

Pisanie dla wszystkich. "Dla profesjonalistów, którzy chcą lepiej się komunikować" opisuje mniej więcej dwa miliardy osób z dostępem do internetu. Im bardziej konkretny opis docelowego klienta, tym wiarygodniej można sformułować korzyść dla niego i tym bardziej użyteczne staje się oświadczenie jako brief twórczy. Jeśli oświadczenie pasuje równie dobrze do pięciu twoich największych konkurentów, to opis kategorii, nie oświadczenie pozycjonowania.

Wymienianie cech zamiast rezultatów. "Nasz produkt ma współpracę w czasie rzeczywistym, historię wersji i REST API" to wpis w specyfikacji technicznej. Oświadczenie pozycjonowania musi nazwać, co te funkcje zmieniają dla klienta, nie to, czym są. "Pozwala czteroosobowemu zespołowi pracować na tym samym dokumencie bez folderu z konfliktami" niesie więcej znaczenia niż "współpraca w czasie rzeczywistym".

Pomijanie porównania z konkurencją. Zdanie "w przeciwieństwie do [alternatywy]" to to, które większość zespołów pomija, bo wydaje się agresywne lub przedwczesne. To właśnie najużyteczniejsze zdanie w oświadczeniu. Jeśli nie możesz jasno powiedzieć, czym różnisz się od dwóch narzędzi, których już używają twoi klienci, oni też nie mogą. Bez niego można napisać "dostarcza wartość przez inteligentną automatyzację" i czuć, że się coś powiedziało.

Gdzie asystent AI przyspiesza pierwszy szkic

Oświadczenie pozycjonowania to jedno z tych zadań, gdzie pierwszy szkic trwa dłużej niż powinien, bo jest zbyt wiele opcji i zbyt mało ograniczeń. Asystent AI skraca czas przy pustej kartce na dwa konkretne sposoby.

Pierwszy to generowanie wariantów. Dajesz narzędziu swój ICP, kategorię produktu, główną korzyść i jednego głównego konkurenta. Zwraca trzy lub cztery wersje oświadczenia pod nieco różnymi kątami. Wybierasz tę najbliższą temu, co masz na myśli i edytujesz od tego miejsca. W praktyce zajmuje to około 7 minut zamiast 25.

Drugi to sprawdzanie perspektywy. Wklejasz wersję roboczą oświadczenia i prosisz narzędzie o odpowiedź jako sceptyczny prospekt, który już używa głównego konkurenta. Zastrzeżenia, które wychodzą na powierzchnię, są zazwyczaj tymi samymi, które prawdziwy klient wyraziłby podczas demo. Jeśli oświadczenie nie potrafi na nie odpowiedzieć, wyróżnik wymaga pracy zanim oświadczenie zostanie udostępnione.

Content Assistant obsługuje oba przypadki bezpośrednio. Akcja tworzenia szkiców generuje wstępne warianty, gdy podasz mu ustrukturyzowany prompt. Akcja Ulepsz wyostrza język, gdy już zdecydujesz się na strukturę. Akcja Podsumuj skraca zbyt długą wersję bez utraty czterech wymaganych elementów.

Sesja 30 minut: jak przetestować solidność gotowego oświadczenia

Proce sprawdzone na ścieżce pracy klienta w ubiegłym miesiącu: jedna 30-minutowa sesja, startując od oświadczenia pozycjonowania, które nie było aktualizowane od 16 miesięcy. Produkt dodał dwie funkcje i stracił jednego kluczowego konkurenta przez przejęcie w tym czasie. Oświadczenie wciąż opisywało starszą wersję zarówno produktu, jak i rynku.

Sesja przebiega w czterech krokach. Przeczytaj bieżące oświadczenie na głos. Jeśli potykasz się na frazie, ta fraza niesie zbyt dużą niejednoznaczność, by przetrwać spotkanie zespołu. Sprawdź, czy każdy element jest konkretny: klient, problem, kategoria, wyróżnik. Zastąp wszelkie ogólne terminy najdokładniejszą wersją, jaką możesz napisać.

Poproś asystenta AI o wymienienie trzech powodów, dla których lojalny użytkownik twojego głównego konkurenta nie przeszedłby, opierając się wyłącznie na tym, co twierdzi oświadczenie. Jeśli nie potrafi odpowiedzieć na dwa z trzech, wyróżnik wymaga przepisania. Uruchom poprawioną wersję przez jeszcze jedną rundę akcji Ulepsz, by wyostrzyć język.

Pod koniec 30 minut poprawione oświadczenie było krótsze o jedno zdanie i wystarczająco konkretne, by użyć go jako akapitu otwierającego brief agencyjny.

Co zrobić, gdy oświadczenie zaczyna działać

Umieść je na początku dokumentu brand voice, nie we własnym, dedykowanym pliku. Powodem, dla którego zespoły przestają odwoływać się do oświadczeń pozycjonowania, jest to, że mieszkają one na stronie nazwanej "Pozycjonowanie Marki 2025", do której nikt nie nawiguje. Gdy siedzi na początku szablonu briefu, jest czytane za każdym razem, gdy ktoś zaczyna projekt.

Przeglądaj je, gdy coś materialnie się zmienia: wiarygodny konkurent wchodzi na rynek, twój główny profil klienta się przesuwa, lub główna korzyść, którą reklamujesz, nie jest już tą, która zamyka sprzedaż. Dla większości produktów oznacza to aktualizację raz lub dwa razy w roku, nie co kwartał.

Samo oświadczenie nie jest produktem końcowym. Co umożliwia: nagłówek strony głównej, który zajmuje 20 minut zamiast trzech dni, talia sprzedażowa, która nie zaprzecza stronie, i brief, na którym freelance copywriter może działać bez 45-minutowej rozmowy startowej.