Przykłady tonu marki: 6 stylów do skopiowania i adaptacji
Summary
Najlepsze przykłady tonu marki mają trzy wspólne cechy: stałą osobowość, ton dopasowany do chwili i spisane zasady, których obcy człowiek mógłby się trzymać. Przewodnik pokazuje sześć prawdziwych stylów, parę przed i po dla każdego z nich, jednostronicowy szablon z parami „to, nie tamto” oraz czterokrokową procedurę, dzięki której głos marki pozostaje stały, gdy asystent AI pisze pierwszy szkic.
Potrzebujesz strony docelowej przed obiadem, a nikt nie powiedział ci, jak firma ma brzmieć. Najszybciej jest przestudiować przykłady tonu marki, wybrać cechy, które rozpoznajesz, i zapisać je jako zasady, których obcy człowiek mógłby się trzymać. Ten przewodnik pokazuje sześć prawdziwych stylów, parę przed i po dla każdego z nich oraz krótką procedurę, dzięki której twój głos zostaje stały, nawet gdy asystent AI pisze pierwszy szkic.
Czym jest ton marki, a czym nie jest?
Głos to osobowość, która jest taka sama wszędzie. Ton to sposób, w jaki ta osobowość dopasowuje się do chwili. Publiczny przewodnik po głosie i tonie Mailchimpa opiera się właśnie na tym rozróżnieniu: stały głos, a ton zmienia się zależnie od tego, co czuje czytelnik.
Mail z odmową i ogłoszenie premiery nie powinny brzmieć identycznie. Nadal jednak powinny brzmieć jak napisane przez tę samą osobę.
Dlatego „przyjazny” to słaby głos. Prawie każda marka tak się określa, a to słowo nic nie mówi piszącemu o tym, czy używać skrótów, żartów czy wykrzykników.
Które przykłady tonu marki warto przestudiować?
Sześć stylów pokrywa większość tego, czego potrzebują małe zespoły. Dla każdego podaję cechę, zdanie, które w nim brzmi naturalnie, i haczyk.
1. Prosty i ciepły. Krótkie słowa, bezpośrednie zdania, lekki żart tylko wtedy, gdy pomaga. Mailchimp jest podręcznikowym przykładem i opisuje swój głos mniej więcej tymi słowami.
„Twoja kampania jest zaplanowana. Nie musisz nic więcej robić. Idź na lunch.”
Haczyk: prosty nie znaczy płaski. Jeśli każde zdanie ma pięć słów, czytelnik dostaje wrażenie paragonu.
2. Człowiek do człowieka. Wytyczne Slacka opisują to jako rozmowę ludzi z ludźmi, a do tego opierają się na nawyku „to, ale nie tamto”, który powstrzymuje głos przed dryfowaniem. Działa, bo lista tego, czego nie robimy, jest konkretna.
„Zapisaliśmy twoją wersję roboczą. Możesz ją podjąć z dowolnego urządzenia.”
Haczyk: bez spisanej listy „nie” słowo „ludzki” łatwo przechodzi w gadulstwo.
3. Zabawny i trochę szalony. Innocent Drinks zbudował markę na grach słownych, dygresjach i swobodnym tonie na opakowaniach oraz w mediach społecznościowych.
„Wycisnęliśmy je dziś rano. Są trochę zmęczone, więc bądź dla nich miły.”
Haczyk: zabawa szybko się starzeje. Trudno utrzymać ją przez dwieście maili do obsługi, a żart skierowany do klienta z problemem z płatnością brzmi fatalnie.
4. Ekspercki i wyważony. Najpierw liczby, potem przymiotniki. To głos postów z benchmarkami i dokumentacji technicznej.
„Przepisanie skróciło maila z 212 do 140 słów. Dwa zdania wymagały ręcznej poprawki.”
Haczyk: może brzmieć chłodno. Jedno ludzkie zdanie w każdej sekcji zwykle rozwiązuje ten problem.
5. Cichy i premium. Mało słów, dużo białej przestrzeni, bez wykrzykników. Wzorcem jest zwykle copy w stylu Apple.
„Szybkie. Ciche. Gotowe.”
Haczyk: działa tylko wtedy, gdy produkt naprawdę jest tak dobry. Ciche teksty o przeciętnym produkcie brzmią wymijająco.
6. Bezpośredni i bez ogródek. Mówi cenę, mówi limit, mówi, dla kogo produkt nie jest. Dobry dla narzędzi B2B, których kupujący są zmęczeni folderowym językiem.
„Nie robi wideo. Jeśli potrzebujesz wideo, użyj czegoś innego.”
Haczyk: szczerość potrzebuje dowodu obok siebie, inaczej wygląda jak arogancja.
Jak odróżnić dwa głosy w praktyce?
Weź jedną wiadomość i napisz ją dwa razy. Fakty zostają te same, przesuwa się tylko głos.
Wiadomość: wysyłka zamówienia opóźnia się o dwa dni.
Prosty: „Twoje zamówienie jest opóźnione o dwa dni. Przepraszamy. Wyślemy je jutro, a numer przesyłki dostaniesz mailem.”
Zabawny: „Twoja paczka wybrała widokową trasę i spóźnia się o dwa dni. Rusza jutro. Numer przesyłki przyjdzie mailem.”
Wyważony: „Zamówienie opóźnia się o 2 dni z powodu przesunięcia zapasów. Nowa data wysyłki: jutro. Numer śledzenia prześlemy mailem.”
Te same fakty, trzy różne firmy. Różnica siedzi w trzech miejscach: w długości zdań, w tym, ile autor przyznaje się do emocji, i w tym, czy pojawia się żart.
Te trzy suwaki wystarczają, żeby opisać głos. Większość przewodników stylu, które zawodzą, robi to dlatego, że wypisuje przymiotniki zamiast suwaków.
Warto też zauważyć, co się dzieje, gdy ustawisz suwaki w ciemno. Jeśli zdania są krótkie, a emocji mało, wychodzi głos chłodny i sprawny, który dobrze sprawdza się w narzędziach do pracy. Jeśli zdania są długie, a humoru dużo, dostajesz głos ciepły, ale łatwy do przeciągnięcia za daleko. Zanim cokolwiek opublikujesz, ustaw każdy suwak na konkretną wartość, na przykład „zdania średnio do dziewięciu słów, jedna emocja na akapit, humor tylko w mailach do nowych klientów”. Takie liczby da się sprawdzić, a przymiotnik „przyjazny” nie daje się sprawdzić nigdy.
Jak wygląda użyteczny przewodnik po głosie na jednej stronie?
Krótszy, niż się spodziewasz. Jednostronicowy przewodnik, który freelancer zastosuje w dziesięć minut, wygrywa z 40-stronicowym PDF-em, którego nikt nie otworzy.
Działający arkusz ma cztery części:
trzy cechy głosu, każda z parą „to, nie tamto”,
dwa lub trzy zdania, które brzmią jak ty, i dwa, które nie brzmią,
zasady dotyczące skrótów, wykrzykników, emoji i humoru,
słowa, których używasz, i słowa, których unikasz.
Pisz najpierw stronę „nie”. Łatwiej uzgodnić, czego nigdy nie powiemy, niż to, co zawsze będziemy mówić.
Dlaczego pary „to, nie tamto” mają największe znaczenie?
Bo przymiotniki rozpadają się pod presją. Zapytaj pięć osób, co znaczy „pewny siebie”, a dostaniesz pięć różnych maili.
Para w rodzaju „pewny siebie, nie napastliwy” nadal zostawia pole do interpretacji. Para z przykładem już nie:
Pewny siebie: „To zajmie około 10 minut.” Nie napastliwy: „Szybszego sposobu nie znajdziesz.”
Ciepły: „Dzięki, że czekasz.” Nie wylewny: „Tak się cieszymy, że tu jesteś!!!”
Wpisz pary do briefu, który dajesz każdemu autorowi, i sprawdzaj pierwszy szkic wiersz po wierszu. Na jednej stronie produktu taka kontrola zajmuje około 15 minut i wyłapuje większość odchyleń.
Jak utrzymać spójny głos, gdy pierwszy szkic pisze AI?
Tu najczęściej coś się sypie. Zwykły chatbot domyślnie przyjmuje swój własny głos: wyważony, uprzejmy, trochę rozwlekły. Jeśli go nie poprawisz, każda strona będzie brzmieć tak samo i nie jak ty.
Oto czterokrokowa procedura, która się sprawdza:
Wklej do promptu swój jednostronicowy przewodnik i dwa prawdziwe przykłady najlepszych tekstów.
Poproś o pierwszy szkic jednego krótkiego tekstu, na przykład opisu produktu na 120 słów.
Porównaj go z przykładami według trzech suwaków: długości zdań, przyznawanych emocji i humoru.
Sam przepisz najsłabsze zdania, a potem użyj poprawionej wersji jako nowego przykładu.
Krok czwarty to ten, który ludzie pomijają. Każda poprawka wrzucona z powrotem sprawia, że kolejny szkic jest bliższy oryginałowi.
Ogólni asystenci, tacy jak ChatGPT i Claude, dobrze trzymają się przewodnika po głosie, jeśli dostaną przykłady. Narzędzie do korekty, na przykład Grammarly albo Wordtune, sprawdza się lepiej przy ostatnim przejściu, gdy trzeba tylko dopracować zdanie bez zmiany tego, kto mówi.
W Content Assistant ta sama idea działa bez zmiany narzędzia: wklejasz szkic, wybierasz tryb poprawy lub tryb profesjonalny, a potem sprawdzasz wynik względem swoich par. Zyskujesz szybkość przy przepisywaniu. Nie zyskujesz osądu, które zdanie brzmi źle. Ten osąd zostaje po twojej stronie.
Jak głos zmienia się między kanałami?
Głos zostaje, ton się przesuwa. Dobrym sposobem, żeby to zobaczyć, jest wzięcie jednej marki i napisanie tej samej myśli na trzy miejsca.
Weźmy małą aplikację do faktur o prostym głosie.
Nagłówek strony głównej: „Wyślij fakturę w dwie minuty. Zapłać szybciej.”
Mail powitalny: „Cześć Kasiu, konto gotowe. Zacznij od dodania jednego klienta, zajmie to około minuty.”
Powiadomienie o nieudanej płatności: „Karta została odrzucona. Nic nie przepadło. Zaktualizuj ją tutaj, a my ponowimy płatność dziś wieczorem.”
Nagłówek jest krótki i pewny siebie. Mail jest cieplejszy i podaje jeden mały krok. Powiadomienie o płatności rezygnuje z ozdobników i mówi, co będzie dalej.
Wszystkie trzy używają skrótów oszczędnie, podają, ile coś zajmie, i nie mają wykrzykników. To jest głos. Reszta to ton.
Kiedy zlecasz tekst autorowi albo asystentowi, zawsze podaj kanał i nastrój czytelnika. „Napisz powiadomienie o nieudanej płatności dla kogoś, kto pewnie jest zirytowany” daje lepszy szkic niż „napisz to w naszym głosie”.
Jakie błędy czynią przewodnik po głosie bezużytecznym?
Cztery wracają najczęściej.
Wypisywanie samych przymiotników. „Przyjazny, odważny, mądry” pasuje do każdej firmy na świecie.
Brak przykładów z prawdziwych tekstów. Przewodnik bez próbek każdy autor zrozumie po swojemu.
Kopiowanie znanej marki. Zabawny głos stworzony dla firmy z napojami brzmi sztucznie w narzędziu podatkowym.
Brak aktualizacji. Jeśli przewodnik nadal opisuje produkt sprzed dwóch lat, autorzy przestają mu ufać.
Dobry test: oddaj stronę komuś spoza zespołu i poproś o jedno zdanie. Jeśli brzmi jak ty, przewodnik działa. Jeśli nie, dopisz parę.
Błędem jest też przewodnik, który obejmuje wszystko naraz. Jeśli opisujesz głos dla maili, postów, opisów produktów i odpowiedzi z pomocy technicznej w jednym akapicie, każdy autor wyciągnie z niego coś innego. Lepiej mieć jeden krótki arkusz dla najczęstszego kanału i dopisać wyjątki tylko wtedy, gdy naprawdę się pojawią.
Kiedy zrezygnować z mocnego głosu?
Trzy przypadki.
Artykuł pomocy o błędzie w rozliczeniu potrzebuje jasności przed osobowością. Dokument prawny potrzebuje precyzji. Wiadomość do kogoś zdenerwowanego potrzebuje jednego szczerego zdania, a nie żartu.
W każdym z nich ustaw suwak humoru na zero i zostaw proste zdania. Czytelnik i tak rozpozna cię po tym, co pominąłeś.
Jest jeszcze jeden powód, żeby zrezygnować z mocnego głosu w takich miejscach. Ktoś, kto szuka pomocy po nieudanej płatności, nie czyta twojego tekstu dla przyjemności. Czyta go, bo chce wiedzieć, co zrobić dalej, i jest już zdenerwowany. Każde zbędne zdanie wydłuża drogę do odpowiedzi. Dobry głos w takiej sytuacji jest taki, którego prawie nie słychać, a mimo to czytelnik czuje, że po drugiej stronie stoi ktoś uważny.
Jak sprawdzić własny tekst pod kątem głosu?
Zbierz dziesięć tekstów: dwa maile, dwie strony produktów, dwa posty w mediach społecznościowych, dwie odpowiedzi do klientów i dwa nagłówki. Przeczytaj je za jednym posiedzeniem i podkreśl wszystko, co mógłby napisać konkurent.
Policz podkreślenia. Jeśli jest ich więcej niż jedna trzecia, twój głos jest generyczny, a naprawa rzadko polega na nowym przewodniku. Zwykle wystarczą trzy bardziej konkretne zasady i jedna lista zakazanych słów.
Rób ten audyt co kwartał. Głosy dryfują, gdy dołączają nowi autorzy, a dryf najpierw widać w drobiazgach: wykrzyknikach, powitaniach, sposobie przepraszania.
Co zrobić jako pierwsze?
Wybierz jeden z sześciu głosów, napisz trzy pary „to, nie tamto” i zastosuj je do nagłówka strony głównej oraz do najczęściej czytanego maila. Dwie godziny, bez nowego oprogramowania.
Pomiń 40-stronicową księgę marki. Zacznij od strony, przetestuj ją na prawdziwym tekście, a druga wersja niech będzie lepsza od pierwszej.