Exemplos de estratégia go to market que você pode copiar
Resumo
Um plano de go to market precisa caber em quatro decisões escritas: para quem vender, o que prometer, onde chegar e como o cliente paga. Neste artigo, analisamos o que Slack, Dropbox, HubSpot, Notion e Apple fizeram de fato, o que vale copiar e o que é só história bonita. No fim, há um plano de uma página que você pode escrever em uma tarde.
Você tem um lançamento em seis semanas e um documento em branco chamado "plano de go to market". A forma mais rápida de preenchê-lo é estudar exemplos de estratégia go to market de empresas que já fizeram isso e copiar a estrutura, não a história. Abaixo estão cinco exemplos (Slack, Dropbox, HubSpot, Notion e Apple), o que cada um fez de fato e os textos que você precisa produzir para rodar a mesma jogada na sua operação.
O que um plano de go to market realmente contém?
Quatro decisões, escritas no papel: para quem você vende, o que promete a essas pessoas, onde as encontra e como elas pagam. Só isso. Todo o resto de um deck de 40 slides é formatação.
A maioria dos exemplos que você encontra online pula a última parte dessa frase: escritas no papel. Uma estratégia que vive na cabeça de alguém não pode ser entregue a um freelancer, a um novo vendedor ou a um assistente de IA. As empresas abaixo tinham alguma versão escrita, geralmente curta.
A nossa regra ao ler qualquer exemplo é encontrar a frase que explica por que aquela jogada combina com o produto. Se você não achar essa frase, o exemplo é uma história, não uma estratégia. Vale fazer esse teste antes de gastar uma tarde tentando reproduzir algo.
Slack: grátis primeiro, time de vendas depois
O Slack é o caso mais limpo de entrada pelo produto seguida de uma camada de vendas. As equipes se cadastravam de graça, e o produto se espalhava de um canal para o outro, até que o uso virasse hábito e alguém no departamento financeiro começasse a perguntar quanto custava o plano completo.
O número que vale guardar vem do registro de oferta pública do Slack em 2019, conforme resumido pela SaaStr. Apenas 8% da receita do ano anterior veio da conversão direta de gratuito para pago, abaixo dos 10% do ano anterior. Ao mesmo tempo, mais de 575 clientes pagavam mais de $100,000 por ano, e esse grupo respondia por mais de 40% da receita, contra 22% em 2017.
Leia isso com atenção. O plano gratuito não era o motor de receita. Ele gerava leads para uma equipe de vendas externa que fechava contas grandes ao longo de vários meses.
O que copiar: se o seu produto é fácil de testar, mas caro de implantar em toda a empresa, escreva dois planos separados. Um para o usuário que usa sozinho e outro para o comprador que assina o contrato. Deixe de lado a ideia de que o plano gratuito "se converte sozinho". No Slack, na maior parte das vezes, não converteu.
Dropbox: a indicação que cabia em uma frase
A história de crescimento do Dropbox cabe em uma linha: convide um amigo, e vocês dois ganham espaço extra de armazenamento. Segundo o relato de Drew Houston, repetido em muitos lugares, o programa aumentou os cadastros em 60%, e a base de usuários foi de 100 mil para 4 milhões em cerca de 15 meses. Trate esses números como autodeclarados, não auditados. Mesmo assim, eles mostram bem como o plano era simples.
A lição é sobre escrita, não sobre growth hacking. A oferta cabia em uma frase que o usuário podia encaminhar sem editar. A maioria dos programas de indicação fracassa porque o e-mail de convite parece um folheto de propaganda, com três parágrafos de benefícios e um botão no fim.
Vale copiar se o produto tem um momento natural de compartilhamento, como um arquivo, um link ou um convite de agenda. Não vale a pena se o seu comprador nunca encaminharia o produto a um colega de trabalho.
HubSpot: o conteúdo como todo o go to market
A HubSpot construiu audiência com conteúdo educativo e ferramentas gratuitas muito antes de ter uma equipe grande de vendas. A aquisição de clientes costuma ser descrita como liderada por conteúdo: artigos, modelos e um CRM gratuito que trazem o leitor, seguidos de um plano pago para a equipe.
Este é o exemplo mais parecido com o que os nossos leitores fazem todos os dias. A estratégia de go to market, nesse caso, é uma agenda de publicação. Isso significa que a barra de qualidade é a escrita: um modelo que alguém salva, um guia que alguém manda para o chefe.
Testado em uma semana típica de um profissional de marketing que trabalha sozinho, o gargalo não são as ideias. É o primeiro rascunho. Montar a estrutura de um guia com um assistente leva cerca de 10 minutos, onde antes levava uma hora, e o resto do tempo vai para onde deve ir: os exemplos que só você tem, os casos dos seus clientes e as contas que você já fez de cabeça.
Notion e Apple: comunidade, modelos e uma mensagem só
A Notion apostou em uma comunidade de usuários e em um ecossistema de modelos. As pessoas compartilhavam como tocavam os próprios projetos no Notion, e cada modelo virava uma pequena página de destino que trazia alguém com um problema parecido.
O padrão é este: torne o resultado do produto compartilhável e depois torne fácil copiá-lo. Vários guias atribuem à Notion parcerias com criadores e um lançamento por convite para a Notion AI, mas os números nesses guias divergem, então não vamos citar nenhum.
Copie se os seus usuários produzem algo visível, como um documento, um painel ou uma receita. Deixe de lado se o resultado fica privado.
Quando a Apple lançou o iPhone em 2007, posicionou o aparelho como três coisas ao mesmo tempo: telefone, tocador de música e dispositivo de internet. Esse enquadramento ampliou o público do produto para além de quem queria simplesmente um telefone novo.
Para uma empresa menor, o que se transfere é a estrutura da mensagem. Uma afirmação principal e exatamente três provas. É um formato que dá para escrever em uma tarde e testar com cinco clientes antes de gastar um centavo em anúncios.
Deixe de lado a escala. Um lançamento de hardware com varejo e operadoras de telefonia compartilha quase nada com um lançamento de software feito por três pessoas.
Três erros ao copiar um exemplo de go to market
Copiar o canal, não o motivo. O Dropbox usava indicações porque o compartilhamento já estava embutido no produto. Um produto sem momento de compartilhamento ganha um botão de convite que ninguém aperta.
Copiar os números. Cada cifra acima vem de uma empresa com um orçamento muito diferente, e algumas são autodeclaradas. Use os números para entender o formato do plano, nunca como meta. A sua meta vem do seu próprio funil, mesmo que esse funil tenha doze pessoas.
Copiar o cronograma. A camada de vendas externa do Slack apareceu depois de anos de uso gratuito. Se você tem um trimestre de caixa, não tem tempo para a versão longa. Escolha a jogada que devolve um sinal em semanas: uma página de destino e dez e-mails de prospecção vão ensinar mais do que um calendário de conteúdo que só dá retorno daqui a um ano.
Há um quarto erro, mais silencioso: escrever o plano em uma linguagem que só a sua equipe entende. Se um freelancer novo não consegue ler em cinco minutos e escrever o e-mail de lançamento a partir dele, o plano ainda não está pronto.
Como montar o seu plano em uma página
Um plano de go to market precisa de cerca de seis documentos curtos: posicionamento, briefing de lançamento, anúncio, one-pager de vendas, sequência de e-mails e FAQ. Antes de escrever qualquer um deles, vale ter o plano em uma página só. Este é o formato que entregaríamos a um freelancer ou colaria em um assistente como contexto, e ele cabe em uma tela.
Cliente: duas frases, com um exemplo real da semana dele.
Promessa: uma frase, com as palavras que os clientes usaram nas chamadas.
Prova: três fatos que você consegue mostrar, como um número, a citação de um cliente e uma demonstração.
Canal: um só, com o motivo de ele combinar com o produto.
Caminho do preço: como é o primeiro pagamento e quando ele acontece.
Métrica da primeira semana: um número que você vai checar no sétimo dia.
O plano fica curto o bastante para ser discutido em uma reunião sem que ninguém se perca, e específico o bastante para que dele saia um texto de verdade. Tudo nos seis documentos sai dessas seis linhas.
Qual exemplo combina com o seu produto?
Combine a jogada com o produto, não com a empresa que você admira.
Fácil de testar, contratos grandes depois: Slack. Primeiro documento: um plano de duas trilhas, uma para o usuário e outra para o comprador.
Momento natural de compartilhamento: Dropbox. Primeiro documento: um convite de uma frase.
Compradores pesquisam antes de falar com alguém: HubSpot. Primeiro documento: um calendário editorial e uma biblioteca de modelos.
Usuários criam resultados visíveis: Notion. Primeiro documento: um briefing da biblioteca de modelos.
Categoria lotada, história pouco clara: Apple. Primeiro documento: uma afirmação principal, com três provas.
Escolha uma linha. Duas jogadas ao mesmo tempo é o jeito mais rápido de um time de quatro pessoas acabar não fazendo nenhuma das duas bem.
Como transformar um exemplo no seu plano
São quatro passos, cerca de 90 minutos no total se você já conhece o seu cliente.
Descreva o cliente em duas frases: quem ele é e o que faz na segunda-feira de manhã.
Escreva a promessa em uma frase, nas palavras dele, não nas suas.
Escolha um canal. Não cinco.
Defina o caminho do preço: gratuito, teste, orçamento ou cartão cadastrado na página.
Depois começa a escrita. Dê as suas quatro respostas a um assistente e peça um primeiro rascunho de cada documento. Na nossa experiência, o primeiro rascunho de um one-pager fica utilizável depois de duas revisões, e o posicionamento é a parte que mais exige reescrita humana.
Onde a IA ajuda e onde não ajuda
Em três casos a IA ajuda: transformar as suas quatro respostas nos seis documentos, reescrever a mesma mensagem para um público diferente e encurtar um rascunho que ficou longo demais. Em um caso ela não substitui nada: decidir quem é o seu cliente. Isso vem de conversas com pessoas reais, não de prompts.
Uma falha comum é colar "escreva uma estratégia de go to market" e publicar o resultado. O texto fica parecido com todas as outras páginas sobre o tema, porque foi montado a partir delas. Alimente o assistente com as suas anotações de reunião e confira cada afirmação com o que os clientes realmente disseram.
Se você quer saber o que copiar primeiro: se o seu produto tem plano gratuito, copie o plano de duas trilhas do Slack. Se você vende conteúdo ou ferramentas, copie o caminho da HubSpot. Escreva as quatro decisões hoje à tarde, o one-pager amanhã, e coloque o plano na frente de um cliente real antes de sexta-feira.